A.
Pengertian
dan Ruang Lingkup Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran diartikan sebagai proses yang membentuk
hubungan antara komunikasi individu atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis
produk, baik barang maupun jasa.
Lingkup komunikasi pemasaran terdiri dari dua bagian besar,
yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih
memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi kedalam
perusahaan. Adalah seseuatu yang percuma jika perusahaan ‘gembar-gembor’ dalam
komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam perusahaan itu tidak
ada. Harus diingat, bahwa setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku
pemasaran (marketer) yang membawa simbol-simbol komunikasi pemasaran perusahaan
secara tidak langsung.
Dalam
komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran
yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah
menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Efek dari komunikasi
pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan
dengan waktu (Prisgunanto, 2006: 23 ).
Dalam
implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran, satu hal yang diingat
adalah pelaku pasar harus selalu memonitor efek-efek dari komunikasi pemasaran.
Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga akan berusaha berkomunikasi
dengan perusahaan produsen lewat sikap, respon, dan tindakan mereka terhadap
produk yang diluncurkan. Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar
(marketer) dalam melihat efek komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya
(Prisgunanto, 2006: 71-71 ) :
1. Tingkat
efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku pasar hanya mampu meningkatkan
efek-efek minimal attention (mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi
pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan
kepada pelanggan (tentu saja komunikasi pelanggan tidak harus menghasilkan atau
berorientasi pada sisi penjualan produk saja).
2. Tingkat
aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu menstimulasikan penjualan. Di
sini, bukan hanya tindakan penjualan, tetapi sikap yang mengarah kepada
sikap pelanggan. Maksudnya, efek
komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas pelanggan terhadap produk,
bukan hanya sikap beli sesaat saja.
B.
Inti
dari Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran membahas beberapa masalah yang memiliki
kaitan erat dengan komunikasi dalam pemasaran. Pokok kajian pembahasannya
antara lain :
1. Strategi
komunikasi
2. Segmentasi
potensial
3. Perencanaan
media
4. Kreatif
pesan dan visual
5. Biaya
komunikasi dan belanja iklan
6. Konsep
bisnis masa depan
C.
Kegunaan
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi yang digunakan dalam proses pemasaran sangat
menentukan keberhasilan pemasaran itu sendiri. Karena komunikasi itu berguna
untuk :
1. Menginformasikan
(informating)
Pada tahap ini,
komunikator memperkenalkan dan memberi pemahaman mengenai produk yang akan
dijual kepada konsumen
2. Mempengaruhi
dan membujuk (persuading)
Pada tahap ini,
komunikator berusaha menumbuhkan persepsi konsumen terhadap produk yang dijual.
Sekaligus membujuk konsumen untuk membeli produk. Disini juga dapat dilakukan
tahap penanaman citra produk dan perusahaan di benak konsumen.
D.
Tujuan
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap
perubahan yang ditujukan kepada konsumen, diantaranya :
1. Perubahan
pengetahuan (knowledge)
Dalam perubahan ini,
konsumen diharapkan mengetahui adanya keberadaan sebuah produk.
2. Perubahan
sikap (attitude)
Disini konsumen sudah mulai
memiliki rasa atau perasaan terhadap suatu produk karena telah mengetahui
produk. Baik itu rasa suka, tidak suka, rasa ingin membeli, dan lain-lain.
3. Perubahan
perilaku (practice)
Disini konsumen
melakukan suatu tindakan yang diakibatkan oleh knowledge dan attitude tersebut.
Konsumen membeli atau tidak membeli produk yang ditawarkan.
E.
Merancang
Isi Pesan Komunikasi Pemasaran
Isi suatu pesan dalam pemasaran sangat mempengaruhi konsumen
dalam menilai suatu produk. Oleh karena itu komunikator harus bisa membuat isi
pesan yang efektif. Idealnya pesan tersebut harus menarik perhatian,
menimbulkan minat, memicu keinginan, dan mendorong orang untuk membeli produk
tersebut.
Isi pesan sangat dipengaruhi oleh konsep produk. Secara umum,
menajemen akan mencari tema, appeal, gagasan atau tawaran penjualan yang khas
(unique selling proposition). Ada 3 macam daya bujuk (appeal): rasional,
emosional dan moral.
Appeal
rasional merupakan pesan komunikasi yang isi
pesannya menggambarkan keunggulan-keunggulan produk yang rasional sehingga
dapat diterima juga oleh konsumen secara konsumen. Contohnya pesan yang
menggambarkan kualitas, nilai ekonomis, value, atau kinerja produk. Pada
umumnya pembeli industrial lebih peka terhadap hal ini.
Sementara itu, appeal emosional merupakan pesan
komunikasi yang isi pesannya menyentuh emosi dan perassan konsumen. lebih
menggelitik emosi negatif dan positif untuk mendorong terjadinya pembelian.
Untuk itu, pemasar harus merumuskan emotional selling proposition yang tepat.
Walau mirip dengan produk pesaing, namun produk-produk tertentu memiliki
asosiasi unik yang dapat dipromosikan. Promosi untuk membidik kebetuhan
utilitarian dan hedonis harus berbeda. Untuk membidik kebutuhan utilitarian
promosi harus bersifat informatif dan rasional, sedangkan untuk kebutuhan
hedonis promosi dapat dirancang dengan
mengedepankan nilai simbolis dan emosional.
Sedangkan appeal moral lebih ditunjukan pada
apa yang menurut audiens benar dan pantas. Appeal ini sering kali digunakan
untuk mengingatkan masyarakat agar mendukung gerakan sosial, seperti gerakan
anti narkoba, perlakuan yang lebih baik terhadap pasien AIDS.
F.
Perilaku
Konsumen
Loudon dan Bitta (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen
mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen
secara fisik dalam perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa untuk
dikonsumsi. ( Suryani, 2008: 7).
Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (Lamb,et all: 2001: 188)
menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam
membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan mengkonsumsi
barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk (Rangkuti, 2009: 92).
Di dalam mempelajari perilaku konsumen, pemasar tidak hanya
berhenti pada perilaku konsumen semata saja namun juga perlu mengkaitkanya
dengan strategi pemasaran yang akan disusun. Strategi pemasaran yang baik pada
hakekatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen.
Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan
yang cukup besar karena dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat
memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya (Suryani,
2008: 8).
1. Proses
Pengambilan Keputusan Membeli
Konsumen
mengambil keputusan membeli barang atau jasa melalui suatu proses tertentu yang
terdiri atas lima tahap (Sutojo dan Kleinsteuber (2002: 67-72) yaitu:
a. Pengenalan
kebutuhan (Needs Recognition)
Proses pengambilan keputusan konsumen
membeli produk tertentu, buatan perusahaan tertentu atau dengan merek dagang
tertentu dimulai sejak mereka merasakan suatu kebutuhan tertentu. Rasa
membutuhkan tersebut dapat terangsang menjadi dorongan membeli produk apabila
mendapat pengaruh dari dalam maupun dari luar konsumen.
b. Pencarian
Alternatif Informasi (Alternative Search for Information)
Intensitas upaya konsumen mencari informasi
tentang produk yang mereka butuhkan ditentukan oleh berbagai macam sebab, antar
lain mendesaknya kebutuhan dan nilai produk yang dibutuhkan. Apabila kebutuhan
barang atau jasa sangat mendesak, mereka tidak begitu cepat mencari informasi
tentang produk yang dibutukan itu. Secara umum konsumen memiliki lima sumber
informasi tentang produk yang ingin mereka beli:
·
Informasi internal
(Internal information)
Pada banyak kasus,
konsumen mempunyai pengalaman pribadi tentang kebutuhan produk yang sedang
mereka rasakan. Apabila mereka ingat produk apa pada masa lampau memenuhi
kebutuhan tadi secara memuaskan, mereka mencantumkan produk terdebut dalam
daftar pilihan produk.
·
Informasi kelompok
Sumber informasi lain
yang digunakan konsumen untuk mencari tahu tentang produk yang dibutuhkan
adalah keluarga, teman, tetangga, sahabat, teman sekolah, atau teman sejawat.
Oleh karena hubungan konsumen dengan kelompok itu erat, informasi, pendapat dan
saran yang diberikan kelompok sering kali kuat pengaruhnya terhadap keputusan
membeli yang diambil konsumen.
·
Informasi komersial
atau pemasaran (commercial or marketing info)
Informasi dapat
diperoleh dari iklan penjelasan sales executive. Sales promotion perusahaan, pedagang eceran,
dan dari pameran atau ekshibisi produk.
·
Informasi publik
(public information) Informasi tentang produk antara lain berupa brosur yang diterbitkan produsen.
Dalam brosur atau artikel dimuat tentang penjelasan teknik produk, standard
mutu, manfaat dan kegunaanya.
·
Informasi dari
pengalaman ( experiental info)
Biasanya dikumpulkan
sendiri oleh konsumen dari pengamatan produk di pedagang eceran atau karena
mencoba beberapa jenis produk yang berlainan.
c. Penilaian
Berbagai Macam Informasi yang Terkumpul ( Alternative Evaluation ) Konsumen
menggunakan informasi produk yang berhasil
mereka kumpulkan sebagai bahan pertimbangan menjatuhkan pilihan.
Jatuhnya pilihan pada produk dengan merek tertentu juga mengikuti suatu proses.
Sebelum menjatuhkan pilihan, konsumen menilai keunggulan atribut suatu produk
yang datanya telah mereka kumpulkan. Langkah berikutnya dari beberapa merek
produk yang masih diminati, konsumen menentukan atributnya paling cocok dengan
keinginan mereka.
d. Keputusan
membeli ( Purchase Decision )
Bilamana tidak ada
faktor-faktor lain yang mempengaruhinya, konsumen membeli produk dengan merek yang menjanjikan paling banyak atribut yang sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Tetapi, sering kali pada saat konsumen
akan memutuskan pembelian biasanya muncul faktor-faktor yang menghambat
keputusan pembelian.
e. Evaluasi
Setelah Pembelian ( Post Purchase Evaluation )
Evaluasi konsumen pasca
pembelian mempunyai arti penting bagi produsen. Pengalaman konsumen mengkonsumsi produk (positif atau
negatif) mempunyai pengaruh dalam pengambilan keputusan membeli lagi produk
yang sama pada saat mereka membutuhkan lagi. Kesediaan konsumen membeli kembali
produk merupakan salah satu sarana yang diperlukan perusahaan untuk
mempertahankan kegiatan bisnisnya (Rangkuti 2009: 93-96).
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan
Pembelian
Berikut
ini adalah penjabaran dari masing-masing factor yang mempengaruhi pengambilan keputusann
pembelian konsumen (Rangkuti 2009: 97-107):
a. Faktor
Budaya
· Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.
· Sub
budaya
Masing-masing budaya terdiri atas subbudaya yang lebih kecil
yang memberikan lebih banyak ciri dan sosialisasi khusus bagi
anggota-anggotanya. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
· Kelas
sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen
dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut
nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan
penghasilan, tetapi juga indikator lain pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.
b. Faktor
Sosial
· Kelompok
acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku individu.
· Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah
menjadi objek penelitian yang luas. Bagi seorang individu, keluarga adalah
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
· Peran
status
Seseorang
berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga,
klub, organisai, dan sebaginya. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok
dapat ditentukan berdasarkan peran status. Peran meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing
peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat
mengkomunikasikan peran status mereka dimasyarakat.
c. Faktor
Pribadi
· Usia
dan tahap siklus hidup
Orang
membeli barang dan jasa yang
berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang
terhadapproduk berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus
hidup keluarga ( mulai dari bujangan, mencari pasangan hidup menikah, memiliki
anak).
· Pekerjaan
dan lingkungan ekonomi
Perilaku
seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi
oleh keadaan ekonomi seseorang: penghasilan yang dapat dibelanjakan.
· Gaya
hidup
Orang-orang
yang berasal dari subbudaya, kelas social dan pekerjaan yang sama dapat memiliki
gaya hidup yang berbeda.
· Kepribadian
dan konsep diri
Masing-masing
orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian biasanya
dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, kemampuan bersosialisasi dan kemampuan beradaptasi.
d. Faktor
Psikologi
· Motivasi
Menurut
Jeffrey, et al (1996), proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan,
keinginan maupun harapan yang tidak terpenuhi. Di dalam motivasi inilah sangat
dimungkinkan terjadi perbedaan antara konsumen yang satu dengan yang lain, meskipun sebenarnya mereka memiliki kebutuhan
dan keinginan yang sama (Suryani, 2008: 27).
· Persepsi
Bagaimana
seseorang yang termotivasi bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap
situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu
untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran yang memiliki arti.
Pemahaman
terhadap persepsi dan proses yang terkait sangat penting bagi pemasar dalam
upaya membentuk persepsi yang tepat. Terbentuknya persepsi yang tepat pada
konsumen menyebankan mereka mempunyai kesan dan penilaian yang tepat .
berdasarkan persepsi inilah konsumen, tertarik dan membeli.
· Pembelajaran
Dalam
membeli, konsumen juga akan memilih produk yang diingatnya dalam benaknya. Ingatan konsumen terhadap merek
produk yang diingat umumya adalah yang sering didengar dan dilihat. Hal
tersebut tidak terlepas dari pembelajaran yang berlangsung pada konsumen.
Pembelajaran konsumen akan berlangsung lebih cepat apabila pemasar mampu
menyusun strategi pemasaran yang tepat yang memungkinkan konsumen melakukan
pembelajaran yang lebih cepat (Suryani, 2008: 130)
· Keyakinan
dan sikap
Melalui
bertindak belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya mempengaruhi
pembeli. Keyakinan dapat membentuk citra
produk dan merek. Konsumen yang suka atau bersikap positif terhadap
suatu produk akan cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan
membeli produk yang disukainya. Sebaliknya, kalau konsumen bersikap negatifterhadap
suatu produk, maka biasnya akan memperhitungkan produk tersebut sebagai pilihan
pembelian, bahkan tidak jarang akan menyampaikan ketidaksukaanya kepada teman,
kerabat atau tetangga.
Berbagai
program komunikasi pemasaran didesain semenarik mungkin untuk mengembangkan
sikap positif serta mengubah sikap yang semulanya netral maupun negatif menuju
kearah sikap positif.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar